冬奥会吉祥物冰墩墩“一机难求”、绣有苏绣的手表抢眼、印有敦煌壁画的运动鞋成为“爆款”……近年来，涌现出不少创意十足、特色鲜明的产品。文创产品一次次“破圈”，不仅创造了巨大的商业价值，转化为流量和资本反哺景区和文化旅游活动，也成为优秀传统文化的载体。
持续改进
文化创意产品是指借助现代科学技术手段对文化资源和文化用品进行创造和完善，通过知识产权的开发和运用而产生的高附加值产品。从简单的复制、功能性使用，到探索传统文化内涵进行个性化设计，中国文创产品不断成长。
“我国文化创意产业的发展经历了三个阶段。第一阶段以功能为主，代表基于工业设计的满足特定使用功能的产品；第二阶段以审美为主，代表满足特定使用功能的产品。从我国优秀传统文化中提炼出来的文化符号附着在特定的生活、生产、使用产品上，如融入传统文化符号的美容产品；第三阶段主要是个性化创意，即满足价值观念的文化创造以及单个群体的情感表达。产品、虚拟偶像、数字时尚就是最好的例子。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江洪向笔者介绍。
与过去各大景区千篇一律的旅游纪念品相比，中国的旅游文化创作正在不断调整和完善。四川广汉三星堆博物馆景区经历了阶段性的更新和调整。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧说：“1997年开馆时，正是我们博物馆的文化创意1.0时代，旅游纪念品以文物复制品为主；2010年后，产品进行升级，使之与博物馆更多的文化融合，开启2.0时代。随着近年来国潮的流行，我们开始加强产品文化属性与创新创意的深度融合，勇于接受和尝试新的产品形态。”
三星堆文化起源于古蜀，具有鲜明的文化特色。每件出土文物都精美绝伦，但其神秘色彩却令人难以理解。“祈福祭司”系列盲盒巧妙地将文物拟人化，让游客和买家通过观赏来欣赏。这种独特的文创产品触动了温暖的文化。在文创产品开发上，广汉三星堆博物馆不仅注重实体商品，更抓住时代潮流。今年推出三星堆文物数字馆藏NFT，一上线就被“一扫而光”。
回顾文创产品“破圈”的历史，刘江洪指出，“‘破圈’就是打破物质形态、年龄层、行业壁垒。从这三个意义上讲，近年来，一些博物馆文物的文创产品经常“破圈”，比如故宫博物院、河南博物院、三星堆的文创产品。但无论他们如何“破圈”，文创产品仍在延续、传承，并激活文物的灵魂，创造性地开发文物所承载的符号，使文化符号与现代生产、生活有机融合。”
给景区反馈
文创产品越来越受欢迎，逐渐成为很多景区的重要盈利点，而景区也越来越依赖好的文创产品。两者相辅相成，形成反馈的良性循环。
今年春节期间，敦煌画院巧妙运用甘肃敦煌壁画中的九色鹿、长寿鸟等经典元素，开发设计了一系列敦煌五福文创产品。人们送来新年祝福。“本来今年打算去敦煌莫高窟旅游，但因为疫情没能成行，幸好有这些充满年味的创意春联和红包，我的幸福感又回来了”收到快递的那一刻！”在北京工作的赵女士过年时戴上了敦煌画院设计的面具。
像赵女士这样的年轻粉丝还有很多。清华大学文化经济研究所与天猫联合发布的《2019年博物馆文创产品市场数据报告》显示，近一年来，仅淘宝、天猫上博物馆旗舰店的累计访问量就达到了1.6人次。亿，为全国之最。博物馆接待游客数量是原来的1.5倍，其中1亿人出生于20世纪90年代。阿里巴巴零售平台数据显示，仅2019年，实际购买博物馆文创产品的消费者就达近900万人，其中高购买力的年轻都市女性是主要消费群体。
打卡文化地标、购买全国潮流文创产品已成为越来越多年轻人的选择。商务部数据显示，春节期间，博物馆文创产品销售额同比增长33.7%。“很多因疫情无法前往旅游景点的人，因为文创产品而‘种草’了旅游目的地。文创产品成为旅游目的地的‘新亮点’。”刘江洪说。
文创产品带来的经济效益将再次投入到博物馆的整体运营中，用于日常运营、文物开发保护、景区推广等。据任人介绍，三星堆博物馆将把部分业务推广合作的相关利润引导到文物的保护和修复上。
以北京故宫为例。2017年，其文创产品收入超过15亿元，高于博物馆门票收入。在回答“故宫文创活动赚到的钱都用在哪里了？”时，故宫相关负责人表示，销售利润必须全部用于故宫业务的发展。例如，需要制作1600多把椅子，需要平整1750个井盖，需要不断升级自动翻译机。特别是，所有针对学生的教育活动都是免费的。
增加流量
文化创意产业“破圈”，可以帮助旅游业从“资源”向“资产”转变。“文化创意可以帮助旅游目的地更好地IP化，通过IP开发，让旅游景区的文化资源真正成为融入人们生活的重要元素。”刘江洪说。
好的文创产品正在吸引更多的游客来到旅游目的地。“是啊！我有优惠券！”河南大学学生小玲在河南博物院一楼宇博文创快闪店门口兴奋地“一蹦三尺高”。她刚刚正确回答了红包墙上的一系列历史问题。问，我得到了一张文创优惠券。这就是河南博物院为迎接新年而举办的特色文创活动“文创红包雨”。2022年春节期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套票更受游客欢迎。不少年轻人纷纷来到河南博物院。听完馆内丰富藏品的讲解后，大家纷纷涌入文创商店挑选自己喜欢的产品。据河南省人民政府相关工作人员介绍，春节假期期间，宇博文化创意产业销售额突破50万元。
去哪儿网数据显示，购买国潮文创产品的用户中，近80%还购买了机票、酒店、文旅IP目的地门票等。
三星堆文化创意产业也为博物馆旅游做出了贡献。“文化创意的发展对于丰富我们博物馆的旅游元素、提升游客体验起到了重要作用。听到很多年没去过博物馆的游客因为我们的文化和创意而再次来参观，我感到无比高兴。”三星堆的创意冰淇淋。”任任笑着说道。同时，博物馆IP授权也积极赋能当下文化消费，为消费转型升级提供新方法、新路径。
文化创意产业发展至今也面临着相应的问题。“博物馆作为二级公益性机构，在处理文创运营、IP授权等业务时存在一些制度障碍。一系列文创产品的研发及相关联合合作涉及市场管理，可能会造成IP许可的边界。缺乏清晰度和其他衍生问题。如何更好地衔接和平衡，让博物馆景区在系统内焕发活力，将是我们下一步工作的重点。”任韧说。
对于文化创意产业未来的发展，刘江洪认为有两个重要方面，一是基于文化内涵的创意，二是基于技术的集成创新。“在创意上，充分吸收我国优秀传统文化的基因，设计出能够体现国家、民族积极价值观和时代风范的产品，是一个基本条件。此外，在大背景下，数字文化蓬勃发展、势头日益增强，需要考虑成熟的技术融合，利用数字技术和信息技术，提高文化的表现力、感染力和传播力。”刘江洪说道。
